هدف تبلیغات

کتاب جمعه سال اول شماره ۳۵ صفحه ۱۰۵

کتاب جمعه سال اول شماره ۳۵ صفحه ۱۰۶

کتاب جمعه سال اول شماره ۳۵ صفحه ۱۰۷

ما انسان‌ها - که اشرف مخلوقات نام گرفته‌ایم - اگر دارای خرد و اندیشه باشیم خواستار آن خواهیم بود که تا سرحد امکان ارباب سرنوشت خود شویم. اما این، زمانی میسر می‌شود که روش‌های کسانی را که به‌منحرف کردن ذهن و پندار ما می‌کوشند بشناسیم. نگاهی گذرا به‌روشی که هیتلر به‌کار می‌بست و از طریق آن توانسته بود ملتی را به‌زنجیر کشد و بیش از یک دهه برده و بندهٔ خود کند، تا حدودی روشنگر می‌تواند بود. آنچه در زیر می‌آید گزیده‌ئی از نبرد من اوست:

---

تبلیغات را روی سخن با چه کسانی باید باشد؟ با روشنفکرانی که آموزش علمی دیده‌اند یا با توده‌های کم آموزش دیده؟

روی سخن باید همیشه و منحصراً با توده‌ها باشد.

آنچه روشنفکران - یا کسانی که امروز بدبختانه بیش‌تر به‌این نام خوانده می‌شوند - بدان نیاز دارند تبلیغات نیست، آموزش علمی است. محتوای تبلیغات علم نیست، چنان که شیئی هم که در یک پوستر نشان داده می‌شود هنر نیست. هنر پوستر در توانائی طراح آن است که توجه مردم را از راه شکل و رنگ جلب کند. پوستری که آگهی یک نمایشگاه هنری است باید توجه مردم را به‌هنری که به‌نمایش گذاشته شده معطوف کند؛ و هر چه بهتر در این کار توفیق یابد، خودِ پوستر دارای ارزش هنری بیش‌تری خواهد بود. پوستر باید تصوری از اهمیت نمایشگاه را به‌توده‌ها بدهد، نه این که جانشین هنری شود که به‌نمایش گذاشته شده.

در آنچه ما امروز تبلیغات می‌نامیم نیز وضعی همانند وجود دارد.

نقش و عملکرد تبلیغات در آموزشِ علمیِ فرد نیست، بلکه جلب توجه توده‌هاست به‌پاره‌ئی حقایق، فرایندها، ضرورت‌ها، و غیره، که اهمیت‌شان برای نخستین بار در معرض دید آنان قرار داده شده.

تمامی هنر در آن است که این کار آنچنان ماهرانه انجام گیرد که همه متقاعد شوند حقایق واقعی است، فرایند لازم است، ضرورت درست است، و غیره. اما از آنجا که تبلیغات فی‌نفسه ضرورت نیست و نمی‌تواند باشد (زیرا نقش و عملکرد آن مانند پوستر عبارت است از جلب توجه مردم و نه آموزش دادن کسانی که آموزشی دارند یا در پی کسب آن هستند) اثر عمدتاً باید معطوف عواطف و احساسات باشد و فقط در حد بسیار محدودی متوجه، به‌اصطلاح، خرد و اندیشه شود.

هرگونه تبلیغاتی باید عوام‌پسند بوده سطح فکری آن متناسب با پائین‌ترین پایهٔ درک و شعور کسانی باشد که روی سخن با آن‌هاست. در نتیجه، آن توده‌ئی که هدف دسترسی پیدا کردن به‌آن است هر چه عظیم‌تر باشد باید درونمایهٔ فکر تبلیغات را سبک‌تر گرفت. اما اگر هدف نفوذ و تأثیر‌گذاری در تمام مردم است، (مانند تبلیغاتی که برای ایجاد و آغاز یک جنگ صورت می‌گیرد) به‌هیچ وجه نباید به‌فکر و اندیشهٔ مردم تکیه کرد.

زیربنای فکری تبلیغات هر چه نا‌چیزتر باشد، و هر چه انحصاری‌تر عواطف و احساسات توده‌های مردم را مورد توجه و بهره‌برداری قرار دهد، مؤثرتر خواهد بود. بهترین آزمون درست یا نادرست بودن یک مبارزهٔ وسیع تبلیغاتی‌ این است، نه آن که چه قدر در ایجاد رضامندی چندتن دانش‌پژوه یا زیبائی‌شناس جوان موفقیت داشته است.

هنر تبلیغات در درک تصوّرات عاطفی و احساساتی توده‌های عظیم است و با استفاده از روش درست روانشناسی، پیدا کردن راهی به‌توجه و از آن طریق به‌قلب توده‌های وسیع مردم. این نکته که آدم‌های زرنگ و باهوش ما به‌چنین واقعیتی پی نبرده‌اند فقط نشان می‌دهد که آن‌ها از نظر ذهنی تا چه اندازه کاهل و خودخواهند.

زمانی که ما دریابیم چه اندازه لازم است تبلیغات با توده‌های وسیع مردم متناسب شود قاعدهٔ زیرین به‌دست خواهد آمد:

اشتباه است که تبلیغات را نیز، به‌عنوان مثال مانند آموزش علمی، چند بعدی کرد.

قابلیت پذیرش توده‌های عظیم بسیار محدود، هوش آن‌ها کم، اما قدرت فراموشی‌شان فوق‌العاده زیاد است. با توجه به‌این حقایق، هرگونه تبلیغات مؤثری باید فقط محدود به‌چند نکته باشد و باید این نکات را به‌صورت شعار تکرار کند تا مردم، آنچه را که می‌خواهید از شعارتان بفهمند تا آخرین نفر درک کنند. به‌مجرّد آن که این شعار را کنار بگذارید و بکوشید ابعاد بیش‌تری را در نظر بگیرید اثر آن از بین خواهد رفت. چرا که مردم مطالبی را که بدین سان ارائه می‌شود نه می‌توانند هضم کنند نه می‌توانند به‌خاطر بسپارند. و در نتیجه، حاصل کار تضعیف می‌شود و سرانجام کاملاً از بین می‌رود.

ترجمهٔ ا. نیام