هدف تبلیغات
 | تایپ این مقاله تمام شده و آمادهٔ بازنگری است. اگر شما همان کسی نیستید که مقاله را تایپ کرده، لطفاً قبل از شروع به بازنگری صفحهٔ راهنمای بازنگری را ببینید (پیش‌‌نویس)، و پس از اینکه تمام متن را با تصاویر صفحات مقابله کردید و اشکالات را اصلاح کردید یا به بحث گذاشتید، این پیغام را حذف کنید. |
ما انسان‌ها -که اشرف مخلوقات نام گرفته‌ایم- اگر دارای خرد و اندیشه باشیم خواستار آن خواهیم بود که تا سرحد امکان ارباب سرنوشت خود شویم. اما این، زمانی میسر می‌شود که روش‌های کسانی را که به‌منحرف کردن ذهن و پندار ما می‌کوشند بشناسیم. نگاهی گذرا به‌روشی که هیتلر به‌کار می‌بست و از طریق آن توانسته بود ملتی را به‌زنجیر کشد و بیش از یک دهه برده و بنده‌ی خود کند. تا حدودی روشنگر می‌تواند بود. آنچه در زیر می‌آید گزیده‌ئی از نبردِ من اوست:
تبلیغات را روی سخن با چه کسانی باید باشد؟ با روشنفکرانی که آموزش علمی دیده‌اند یا با توده‌های کم آموزش دیده؟
روی سخن همیشه و منحصراً با توده‌ها باشد.
آنچه روشنفکران -یا کسانی که امروز بدبختانه بیش‌تر یه‌این نام خوانده می‌شوند- بدان نیاز دارند تبلیغات نیست، آموزش علمی است. محتوای تبلیغات علم نیست، چنان که شیئی هم که در یک پوستر نشان داده می‌شود هنر نیست. هنر پوستر در توانائی طراح آن است که توجه مردم را از راه شکل و رنگ جلب کند. پوستری که آگهی یک نمایشگاه هنری است باید توجه مردم را به هنری که به‌نمایش گذاشته شده معطوف کند؛ و هرچه بهتر در این کار توفیق یابد، خودِ پوستر دارای ارزش هنری بیش‌تری خواهد بود. پوستر باید تصوری از اهمیت نمایشگاه را یه توده‌ها بدهد، نه این که جانشین هنری شود که به‌نمایش گذاشته شده.
در آنچه ما امروز تبلیغات می‌نامیم نیز وضعی همانند وجود دارد.
نقش و عملکرد تبلیغات در آموزشِ علمیِ فرد نیست، بلکه جلب توجه توده‌هاست به‌پاره‌ئی حقایق، فرآیندها، ضرورت‌ها، و غیره، که اهمیت‌شان برای نخستین بار در معرض دید آنان قرار داده شده.
تمامی هنر در آن است که این کار آنچنان ماهرانه انجام گیرد که همه متقاعد شوند حقایق واقعی است، فرآیند لازم است، ضرورت درست است، و غیره. اما از آنجا که تبلیغات فی‌نفسه ضرورت نیست و نمی‌تواند باشد (زیرا نقش و عملکرد آن مانند پوستر عبارت است از جلب توجه مردم و نه آموزش دادن کسانی که آموزشی دارند یا در پی کسب آن هستند) اثر عمدتاً باید معطوف عواطف و احساسات باشد و فقط در حد بسیار محدودی متوجه، به‌اصطلاح، خرد و اندیشه شود.
هر گونه تبلیغاتی باید عوام‌پسند بوده، سطح فکری آن متناسب با پایین‌ترین پایه‌ی درک و شعور کسانی باشد که روی سخن با آن‌هاست. در نتیجه، آن توده‌ئی که هدف، دسترسی پیدا کردن به‌آن است هر چه عظیم‌تر باشد باید درونمایه‌ی فکر تبلیغات را سبک‌تر گرفت. اما اگر هدف نفوذ و تأثیر‌گذاری در تمام مردم است، (مانند تبلیغاتی که برای ایجاد و آغاز یک جنگ صورت می‌گیرد) به‌هیچ وجه نباید به‌فکر و اندیشه‌ی مردم تکیه کرد.
زیربنای فکری تبلیغات هر چه نا‌چیزتر باشد، و هرچه انحصاری‌تر، عواطف و احساسات توده‌های مردم را مورد توجه و بهره‌برداری قرار دهد، مؤثرتر خواهد بود. بهترین آزمون درست یا نادرست بودن یک مبارزه‌ی وسیع تبلیغاتی این است، نه آن که چه‌قدر در ایجاد رضامندی چندتن دانش‌پژوه یا زیبائی‌شناس جوان موفقیت داشته است.
هنر تبلیغات در درک تصورات عاطفی و احساساتی توده‌های عظیم است و با استفاده از روش درست روانشناسی، پیدا کردن راهی به توجه و از آن طریق به قلب توده‌های وسیع مردم. این نکته که آدم‌های زرنگ و باهوش ما به چنین واقعیتی پی نبرده‌اند فقط نشان می‌دهد که آن‌ها از نظر ذهنی تا چه اندازه کاهل و خودخواهند.
زمانی که ما دریابیم چه‌اندازه لازم است تبلیغات با توده‌های وسیع مردم متناسب شود قائده‌ی زیرین به‌دست خواهد آمد:
اشتباه است که تبلیغات را نیز، به‌عنوان مثال آموزش علمی، چند بعدی کرد.
قابلیت پذیرش توده‌های عظیم بسیار محدود، هوش آن‌ها کم، اما قدرت فراموشی‌شان فوق‌العاده زیاداست. با توجه به این حقایق، هرگونه تبلیغات مؤثری باید فقط محدود به چند نکته باشد و باید این ننکات را به صورت شعار تکرار کند تا مردم، آنچه را که می‌خواهید از شعارتان بفهمند تا آخرین نفر درک کنند. به‌مجرد آن‌که این شعار را کنار بگذارید و بکوشید ابعاد بیش‌تری را در نظر بگیرید اثر آن از بین خواهد رفت. چرا که مردم مطالبی را که بدین‌سان ارائه می‌شود نه هضم کنند نه می‌توانند به‌خاطر بسپارند. و در نتیجه، حاصل کار تضعیف می‌شود و سرانجام کاملاً از بین می‌رود.
ترجمه ا. نیام